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【プライベートブランドとは?】プライベートブランドの成功事例と成功のポイントとは?

更新日:2022年2月25日

 

 

プライベートブランドを見かける機会が増えているのは、プライベートブランドが市民権を得ているからこそです。

そのため、プライベートブランドそのものが増加傾向にあると共に、プライベートブランドもまた、進化しています。これからプライベートブランドをと考えている企業も多々あるかと思いますが、プライベートブランドを成功させるためには、ポイントを把握することも大切ですが、成功事例等、具体的な例を知ることも大切です。

そこでプライベートブランドとは何かという点から、実際に成功しているプライベートブランドの事例をご紹介しましょう。

 

プライベートブランドとは?

プライベートブランドとは、ナショナルブランドに対するブランドとして位置づけられています。

ナショナルブランドとは、製造メーカーによるブランド展開で、場所を問わずに販売しているものです。例えばカルビーのポテトチップスは、スーパーからコンビニ、ドラッグストアや駅の売店等、様々な場所で見かける物です。小売店・販売店は、このようなナショナルブランドを仕入れて販売しています。

一方、プライベートブランドとは小売り・販売店によるブランド戦略です。そのため、販売場所は系列グループ店のみです。日本初のプライベートブランドは、イオンのトップバリュとされていますが、トップバリュはイオン系列のみでの販売です。

イオン、マックスバリュー、まいばすけっとといった系列店のみで販売されているブランドで、西友やイトーヨーカドー、ライフといった他のグループ店では扱っていません。いわばプライベート的に展開しているブランドがプライベートブランドとなります。

小売りや販売店はナショナルブランドを売るだけでしかありませんでした。そのため、ナショナルブランドの状況次第で販売する物がなくなってしまったり、逆に在庫リスクを抱えてしまうことにもなりかねないなど、いわばナショナルブランドに振り回されることも珍しくありませんでした。

しかしプライベートブランドを展開することで、ナショナルブランドだけに頼らない販売手法を確立できるのです。

 

プライベートブランド D2C

 

プライベートブランドの成功事例5選をご紹介

プライベートブランドが大きな注目を集めているのは、成功しているプライベートブランドが多々あるからこそです。

もしもですが、プライベートブランドがなかなか市民権を得られないものであれば、プライベートブランド市場はここまで大きな賑わいを見せることはなかったでしょう。

しかし、実際にはプライベートブランドで成功している事例が増えています。中にはナショナルブランドを凌駕するような大きな成功を得ているプライベートブランドもあるほど。

そこで、プライベートブランドの成功事例を5つほどご紹介しましょう。

 

情熱価格(ドン・キホーテ)

情熱価格とは、ドンキホーテのプライベートブランドです。

2009年10月から展開しており、2021年2月にリニューアル。

情熱価格の特徴として、ピープルブランド宣言を行った点が挙げられます。これは、情熱価格というブランドの持ち主はドンキホーテではなく、消費者にあると定義。

「ダメ出しの殿堂」と呼ばれる、改善要求のためのコミュニティサイトも運営し、そこでは情熱価格に対する様々な意見を募集しています。中にはドンキホーテとしては、思わず目をそむけたくなるような意見もありますが、それらも情熱価格が成長するための材料として真摯に向き合っています。

一方で、ドンキホーテらしいドキドキ感を考えており、コンセプトは「ありえ値ぇ」と定義されているように、値段、商品共に消費者が驚くようなものをとのコンセプトで提供されています。

食品から日用品など、取扱ジャンルは多岐に渡りますが、いずれも「ドンキホーテらしい」驚きを含んだ商品展開となっています。

 

HEDERA(TSUTAYA)

TSUTAYAといえばレンタル事業者として高い知名度を誇る会社です。

しかし、オンラインコンテンツが主流となり、さらにはサブスクリプションが広く普及するとTSUTAYAのレンタル事業は苦境に立たされることになります。

そこで立ち上げたのがHEDERAです。

こちらは2017年に誕生した文房具ブランドです。TSUTAYAが文房具ブランドを展開することに対して驚きの声が挙がったのは言うまでもありませんが、TSUTAYAとしては手頃でありながら、センスの良い文房具ブランドをとのコンセプトを掲げ、それまでの文房具にはないお洒落な雰囲気のアイテムを展開しています。

特にターゲットに据えたのは大人の女性。

日常的に文房具を使用しているものの、あくまでも機能性ばかりを追求せざるを得なかったお洒落意識の強い大人の女性に、機能だけではなく所有する楽しさをとのコンセプトの元でブランド展開するとこれが大ヒット。

決して派手で豪華絢爛なのではなく、あくまでも「ちょっとしたおしゃれ感」がヒットの理由とされています。

 

D2C ブランド

 

CO・OP(生協)

コープといえば生協が展開する事業で、特に主婦向けに様々な商品を展開しているのですが、実はいくつかのプライベートブランドを展開していることでも知られており、その中でも基本的ラインナップとして、コープの主軸を担っているのがCO・OPです。

こちらは豆乳や牛乳、パンといった身近な食品から冷凍食品、調味料やお菓子、飲料水から日用品まで幅広くブランド展開しています。

CO・OPの特徴として、品質の高さが挙げられます。プライベートブランドらしく価格は抑え目を維持しつつ、日本生活協同組合連合会商品検査センターにて食品添加物検査、アレルギー物質券さ、残留農薬検査等を行うことで、消費者からの信頼を勝ち取りました。

また、組合員によるモニターテストを行い、改善するなど消費者の声が反映されやすい点が、広く支持を集めました。

 

グレートバリュー(西友)

大手小売り店・西友はアメリカのウォールマートに買収されました。

そのウォールマートの日本版ブランドがグレートバリューです。そのため、プライベートブランドとして扱われています。

グレートバリューの特徴といえば、プライベートブランド扱いではありますが、親会社である本国からの輸入品目を集めているので、他のプライベートブランドと比較すると、顔触れが独特です。

本来であれば海外まで出向かなければ購入できない商品の数々を、グレートバリューとして日本で販売していました。西友買収時、ウォールマートは世界有数の小売事業者でした。そのウォールマートが西友を買収することで、何が起きるのか期待していた日本人消費者も多かったことでしょう。そこで展開されたのがグレートバリューでした。

それまでの西友、ひいては日本のスーパーではなかなか見かけないような商品を取り扱うことで大きな注目を集めました。

 

きほんのき・みなさまのお墨付き(西友)

西友の新しいプライベートブランドが「きほんのき」「みなさまのお墨付き」です。

西友といえば上でも紹介したように、ウォールマートに買収されたことで日本版のプライベートブランドであるグレードバリューを展開していたのですが、競合他社のプライベートブランドに押されていました。

そこでプライベートブランド事業を一新。グレードバリューからみなさまのお墨付きへの移行を発表、さらには新規のプライベートブランドとしてきほんのきも立ち上げました。

すると、それまで苦戦していたプライベートブランド事業での挽回に成功。それまでは親会社の意向もあり、輸入品である点を大々的にアピールしていたのですが、きほんのき、みなさまのお墨付きでは消費者調査をもとに、消費者のニーズに根差した商品を展開することで、プライベートブランド事業で息を吹き返しました。

 

プライベートブランド 成功事例

 

成功事例から見る成功するポイントとは?

プライベートブランドの成功事例をご紹介しましたが、これらの成功事例から、プライベートブランド事業を成功させるためのポイントを垣間見ることができます。

そこで具体的に、プライベートブランド成功には何が必要なのかを解説していきましょう。

 

ブランド戦略を意識する

もはやプライベートブランドは、展開すればヒットを約束されたものではありません。

事例を見てもわかるように、成功の裏には各社の様々な努力があるのです。

特にどの成功事例でも顕著な点として、ブランド戦略が挙げられます。ただ安く商品を提供するのではなく、ブランドとしてのテーマを掲げ、テーマに沿った商品を展開しています。

だからこそ、消費者はプライベートブランドに対してイメージが明確になるからこそ、ニーズにマッチすることで選ぶのです。

 

業態を問わず同一価格で販売を行う

成功しているプライベートブランドは、業態を問わずに同一価格で販売しています。店舗によって値段を変えるのではなく、どこで販売しても同一価格であることから、消費者は安売りを期待しません。

しかし、店舗によって販売価格を変えてしまうと、消費者はどうしても価格を見てしまい、結局は同じ系列店同士での価格競争を引き起こしてしまいます。

どこで販売しても同じ価格を徹底することで、価格ではなく、質を見てくれるようになりますので、プライベートブランドの本質で判断してもらえるようになります。

 

消費者の声に耳を傾ける

プライベートブランドは決して自己満足ではありません。あくまでも消費者に購入してもらうためのものです。そのため、ある程度の理念を持つのは自由ですが、消費者の声に耳を傾けることも大切です。

いくら品質に自信があるとしても、消費者からのニーズの無いものは売れません。

自社のやりたいことがあるのはよく分かりますが、消費者の声に耳を傾けなければ、結局は自社の自己満足で終わってしまうだけです。

 

まとめ

プライベートブランドや、プライベートブランドの成功事例から成功のためのポイントをいくつかご紹介させていただきました。

プライベートブランドを成功させるためには様々なこだわりを持つことも大切ではありますが、成功事例を見て、なぜ成功したのか、その理由を知ることもまた、重要です。

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