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D2Cビジネス情報
2022.4.19
化粧品ECサイトの3つの課題とは?市場規模や成功ポイントについてご紹介

 

ECサイトが多々登場しています。多種多様なジャンルがECサイトに進出していることから、オンライン上で簡単に手に入るものが増えているのですが、一方でイマイチ勢いに乗り切れていない業界があるのをご存知でしょうか。
それは化粧品業界です。
化粧品といえば流行をダイレクトに受けるのでECサイトに進出している化粧品業者も多いと思っている方は多いことでしょう。しかし実は、化粧品はEC化率が低いです。つまり、これから化粧品のECサイトをと思ったら、高いハードルを乗り越えなければならないのです。そこで一体なぜ化粧品のEC化が遅れているのか、問題点やだからこそ成功させるためのポイントについてを解説していきましょう。

 

化粧品ECの市場規模とEC化率

D2C 常識

EC化率とは、全体の売り上げに占めるECの割合です。
例えばEC化率が10%であれば、売上のおよそ1割をECで記録していることになりますが、化粧品のEC化は他の業種と比べると低いです。経済産業省の調査によると、下記の数値となっています。

  • ・2019年:6.00%
  • ・2020年:6.72%

この数値だけを見ると、2019年から2020年にかけてEC化率は成長していますが、
他の業界と比較すると、EC化率の低さが顕著です。そこで他の業界の2020年のEC化率を見てみましょう。

  • ・書籍、映像、音楽ソフト:42.97%
  • ・生活家電、AV機器:37.45%
  • ・生活雑貨、インテリア:26.03%
  • ・アパレル:19.44%

これらと比較すると、化粧品のEC化率の低さが顕著であることが分かるのではないでしょうか。
また、EC化率が低いことから市場規模も他のジャンルと比較すると小さいです。そこで、2020年のEC市場の規模も見てみましょう。

  • ・書籍、映像、音楽ソフト:16,238億円
  • ・生活家電、AV機器:23,489億円
  • ・生活雑貨、インテリア:21,322億円
  • ・アパレル:22,203億円
  • ・化粧品:7,787億円

この数字を総合的に考えると、化粧品は他の業種と比較すると、市場規模も小さく、かつEC化率も低いことが分かります。
逆説的に捉えるのであれば、まだまだ伸びしろがあるとも解釈できるのですが、EC化が難しいジャンルだからこそ、他の業界と比較すると低い水準となっていると考えることもできます。

化粧品のEC化率が低い理由と3つの課題とは?

d2c 美容

他の業界と比較すると、EC化率、EC市場規模ともに低い水準となっている化粧品ですが、その理由として考えられるのが実店舗の多さ、産業への不信感、そして市場の状況の3つです。
それぞれについて掘り下げてみましょう。

実店舗が全国にある

まず大前提として、化粧品そのもののニーズは高いです。
特に昨今は美容に興味を持つ男性も増えていることから、市場も拡大傾向にあります。
それでも尚、EC化率やEC市場が低下している背景にあるのは、化粧品は実店舗で購入している消費者が多い点にあります。
これは実店舗が全国にあるからこそですし、化粧品は口コミの良し悪しやスペック以上に、自分自身との相性が大切です。どれだけ良いと評判のものであっても実際に使用してみなければ分からないものです。そして実店舗に足を運ぶと、テスターを利用できたり美容スタッフからテストを受けることができます。しかしオンライン上では試すことができません。そのため、オンラインで情報を収集し、店舗まで足を運んで購入する消費者が多いです。化粧品の場合、実際に自分自身の体に塗布するものです。肌に合わない場合、皮膚に何らかの形で症状を折ってしまう可能性もありますので、いくら利便性の高いオンラインでのショッピングではあっても、実際に自分自身の目で見て確かめてから購入したいと思っている人が多いのです。

産業への不信感

オンライン上の化粧品に対して不信感を抱いている消費者が多いのもEC化率の低さの原因とされています。
かねてより多々指摘されているのが化粧品の誇大広告です。
画像等で効果が出たとアピールしているものの、本当にそれだけの効果を得たのか、ともすれば画像加工したものなのではないかとの不信感を抱かれています。画像にある効果を見て購入したものの、実際にはほとんど効果が出ず、「騙された」と感じたことのある消費者も多いです。
化粧品の場合、効果には個人差があるとはいえ、このような商品が多いことから、化粧品に関してはオンラインで購入するよりも実際に商品を見て購入したいと考える消費者が多いと囁かれています。
そもそも、オンラインの広告表現は度々規制が行われていますが、いずれも化粧品や美容業界が事の発端です。誇大広告による「被害者」が多かったからこそ、行政が動いたのです。結果、化粧品や美容品に関してはオンラインでは購入しないと決めている人も多いです。

レッドオーシャン市場

そもそも化粧品業界は大手のシェアが多い業界で、上位5社でおよそ8割ほどの市場シェアを誇るなど、新規業者が参入しにくい業界として知られています。オンラインという環境で新規にチャレンジできる業界もあるのですが、化粧品に関しては上位の牙城が硬く、新規でチャレンジするのであれば他のジャンルのように、軽い気持ちでは難しいです。本格的なマーケティング、さらには工場の確保等も必要になりますので、新規参入が難しいです。
ましてや既に大手が上位でシェアを獲得しているのです。
成功の可能性が低いジャンルに新規でチャレンジしようとする業者はいません。
つまり、化粧品業界がレッドオーシャン市場なのです。裏を返せば、上位5社にとっては争いが激化しているものの、業界の常識を打破するような新たな業者が参入してくる可能性は低いので、現状EC化率が低いままでもさほど困らないのです。「談合」は言い過ぎですが、大手はオンラインにさほど力を入れていないことから、「他が力を入れていないからうちもまだいい」と判断している可能性もあるでしょう。

 

化粧品ECを成功させる3つのポイント

上位5社が市場シェア8割を占めている化粧品業界。
この事実を踏まえると、新規で化粧品業界に飛び込み、成功を収めることは簡単ではありません。
ましてや化粧品ECとなれば、より高いハードルを越えなければなりませんが、決して不可能ではありません。化粧品ECを成功させるためには3つのポイントがあるので把握しておきましょう。

コンテンツの発信

まずはコンテンツの発信です。化粧品はライバルが多いです。
そのため、何もしなければ数ある他の化粧品に埋もれてしまうだけです。
適宜情報発信を行うことが大切です。
新商品販売時だけではなく、常に積極的にコンテンツ発信を行い、他の化粧品に埋もれないよう努めなければなりません。
かといって同じ情報を発信しても飽きられるだけです。コンテンツの発信は企画力も試されますが、企画力がなければ中身のない発信になってしまいますので、ターゲットにしている顧客が興味を持つ内容のコンテンツを発信することで顧客からの興味を維持し、商品のアピールに繋がります。特に化粧品のメインターゲットはSNS使用率が高いので、SNSによる積極的な発信が求められます。

信頼性の担保

先に化粧品の誇大広告に辟易している消費者が多いとお伝えしました。
つまり、「化粧品のECサイトは信用できない」と考えている消費者が多いことを意味しています。
そこで、信頼性の担保が鍵となります。信頼されていないから利用してもらえないのであれば、信頼されるよう努めればよいのです。
もちろん簡単ではありません。
信頼は壊すのは簡単ですが、積み上げるためにはコツコツと時間をかける必要があります。
そのため、化粧品の紹介だけではなく、コンテンツ全てにおいて真実を追求し、かつ誇大広告だと解釈されることは控えましょう。商品に関しても同様ですが、科学的根拠に基いた紹介など、主観ではなく客観性のあるデータの使用が好ましいです。「凄いです」「これまでと違います」といった主観的な言葉は、消費者にとっては何ら意味がありません。しかし何が使用されているのか、なぜその効果が期待できるのか等を化学的根拠から説明できれば、信頼性も高まります。効果がでるとアピールしたいのはよく分かるのですが、画像等で過度な演出をするとかえって信頼を損ねると覚えておきましょう。画像でアピールしたいのであれば、画像加工ができない動画でアピールした方がよいでしょう。

リピーター増加

化粧品ECを成功させるためのポイントはリピーターです。
もちろん新規顧客獲得も大切ではありますが、リピーターが多ければ多いほど、安定した収益の確保に繋がります。
ではどうすれば顧客が「一見さん」からリピーターになってくれるのかといえば、効果が出るのは大前提ですが、継続できる価格設定もポイントです。リピーターも初めは新規です。新規顧客獲得のための施策も大切ですが、リピーターになりやすい施策も大切です。例えば継続利用であれば新規や単品購入よりも安価に設定したり、初めからサブスクリプションを用意するのも良いでしょう。如何に継続してもらうかが大切です。

 

D2C 化粧品:まとめ

d2c リピーター

 

化粧品ECへの参入は難しい部分もありますが、決して不可能ではありません。
コンテンツの発信、信頼性、そしてリピーター。
この3つを意識することで、ECの成功率が高まります。もちろんそれらに関しての具体的施策はしっかりと煮詰める必要がありますが、無条件に「無理だから」「成功する訳がない」と回避するのではなく、チャレンジしてみるのもよいでしょう。