プライベートブランドとは、近年見かける機会が増えているのではないでしょうか。
生産メーカーの商品ではなく、小売店独自のブランドで、いわゆるナショナルブランドの製品よりも安価に提供されていることから、手が伸びてしまうケースも多いことでしょう。
そんなプライベートブランドについて、特徴や成功事例、さらにはこれからプライベートブランドを手掛けるにあたって成功させるポイント等についてを解説していきます。

プライベートブランドとは？

プライベートブランドとは、製造メーカーではなく販売店・小売店や流通など、製造メーカー以外のメーカーによるブランド戦略です。かつて、販売店は製造メーカーから仕入れた物を販売していました。
お店の陳列棚には製造メーカーのブランドロゴが入った商品が所狭しと並んでいたものですが、それらは販売店にとってはいわば「他社」の製品です。しかし、販売店と製造メーカーはそれまでは役割が明確に分類されていましたので、販売店にとって、製造メーカーから仕入れた商品を販売する以外の方法がありませんでした。販売店や小売店はあくまでも物を売るお仕事。物を作るのは製造メーカーのお仕事。
このような区分けがされていたのですが、近年は工場の多様化により、OEM生産が可能になりました。
つまり、販売メーカーが一から工場を建てることなく、自社のブランド商品を持つことができる時代となりました。
製造メーカーは自社工場を保有し、生産しています。
販売メーカーが一から工場を建てるとなれば、土地だけではなく、ノウハウ等まで取得しなければなりませんでした。しかし生産だけを任せることで、工場の取得はおろか、技術の習得・ノウハウの構築さえ不要でありながら、自社のブランド製品を持てるのです。それこそがプライベートブランドです。
もちろんプライベートブランドも様々ではありますが、特に小売店・販売店が展開しているプライベートブランドは自社で工場を保有するのではなく、それまでに培った流通・販売ノウハウを元に、他社工場にて委託生産を行い、自社ブランドとして販売するスタイルが主流です。

ナショナルブランドとの違い

プライベートブランドとの対比として、ナショナルブランドが挙げられます。
ナショナルブランドとは、まさに製造メーカーによるブランドです。
ナショナルブランドと名付けられたのは、製造メーカーの製品は販売店が限定されていません。
一方、プライベートブランドはあくまでも販売店のブランドになりますので、異なる流通網では販売されません。
例えばですが、セブン＆アイホールディングスのプライベートブランドはイオン系列店では販売されませんし、逆も然りです。
しかし、ナショナルブランドはセブン＆アイホールディングスでもイオン系列店でも販売されます。

プライベートブランドの成功事例をご紹介

プライベートブランドが大きな注目を集める背景に、プライベートブランドを成功させた企業がある点が挙げられます。
プライベートブランドを展開したところで、成功した事例がなければ多くの企業がプライベートブランド戦略に二の足を踏んでいたことでしょう。
しかし実際にプライベートブランド戦略を成功させた企業があるからこそ、多くの企業がプライベートブランドに着手しています。そこでプライベートブランドを成功させた事例をいくつかご紹介しましょう。

セブン&アイホールディングス「セブンプレミアム」

流通大手のセブン＆アイホールディングス。
セブンイレブンやイトーヨーカドーを傘下に従えている国内流通大手業者ですが、プライベートブランド、「セブンプレミアム」を展開、成功させています。食料品から加工食品、生鮮・冷凍食品から調味料、デザート、さらには住居雑貨や衣料品まで2007年5月誕生以降、幅広く展開しています。
セブンイレブンやイトーヨーカドーといったセブン＆アイホールディングス系列店にて販売していますが、ブランド戦略としてメーカーとの共存が挙げられます。プライベートブランドの存在は、ナショナルブランドにとっては敵対すべきものになりかねません。そこでセブン＆アイホールディングスでは、プライベートブランドとナショナルブランドの顧客を細分化。顧客を奪い合うのではなく、顧客の補完を狙いとしてブランド展開しました。
そのため、メーカーと共同開発したプライベートブランドもあります。さらにはパッケージにはメーカー名まで記載しているものもあります。悪戯に価格競争を仕掛けるのではなく、ターゲット層を細分化し、メーカーとプライベートブランドで役割を分担することで、これまでの関係にも配慮するなど、流通大手らしいプライベートブランド展開を行っています。そのため、他のメーカーから「競合」「ライバル」ではなく、業界を盛り上げる同業者と位置付けられ、つぶし合うのではなく、業界発展のために尽力する関係の構築が可能だったことで成功を収めました。

マツモトキヨシ「matsukiyo（マツキヨ）」

大手ドラッグストア、マツモトキヨシのプライベートブランドが「matsukiyo」です。
実はマツモトキヨシは一度プライベートブランド戦略に失敗しています。
matsukiyoが初のプライベートブランドではなく、かつて「MK CUSTOMER」なるプライベートブランドがありました。しかし結果は大惨敗。
マツモトキヨシの知名度・資本をもってしても失敗に終わりました。そこでマツモトキヨシは新たなプライベートブランドを模索し、形としたのが「matsukiyo」です。それまでのプライベートブランドは、どこか「安いもの」「廉価版」といったイメージが根強いものでしたが、matsukiyoで訴求したのは競合との差別化やストアブランドのイメージ向上といったものでした。
そのため、ロゴやデザインシステムから練り直し、さらにはメディア戦略を見直すことでメディアからの注目度の向上もあり、「マツモトキヨシだけでしか購入できない商品」として存在感を高めています。

イオン「トップバリュ」

流通大手、イオンはイオンモールやマックスバリュー、まいばすけっとといった販売店を傘下に、出店地域の特性を踏まえた戦略に長けている業界のリーディングカンパニーです。そんなイオンのプライベートブランドはトップバリュです。
トップバリュはプライベートブランドの草分け的な存在で、何よりも重視したのは価格です。ナショナルブランドよりも1円でも安価にという姿勢を感じさせる戦略は、消費者への訴求力も十分でした。コストカットはもちろんですが、コストカットによって実現した低価格を店舗にて、競合商品の隣に陳列することで安さを大々的にアピール。消費者に対し、分かりやすい訴求を行いました。
一方で、なぜ安いのかという疑問に応えるべく、製造業者はWEBから追えるスタイルを構築。パッケージにこそ記載されていませんが、公式サイトに用意されている追跡システムを活用することで、製造業者の特定も行えるなど、安心も届けています。

プライベートブランドを成功させるポイントとは？

プライベートブランドを成功させるためには、成功事例に学ぶべき点も多々ありますが、成功のためのポイントを把握しておくことも大切です。
そこでプライベートブランドを成功させるためのポイントをいくつかご紹介しましょう。

価格の同一化

プライベートブランドの販売戦略はそれぞれ異なるものでしょう。
しかし、価格に関しては同一化が好ましいです。
これは多店舗や販売店に値段を委ねるのではなく、同一化することで、顧客に対してどこで購入しても同じであることをアピールする狙いがあります。仮にですが、値段が異なってしまうと、顧客は安い店舗での購入を考えてしまいます。
これでは店舗間での差が生じてしまいますし、何より消費者が混乱をきたします。値段が異なるということは、品質にも店舗間で差があるのではないか。このような懸念を抱かれてしまうと、販売戦略にも支障を来すことになります。

商品開発をメーカーと共に

プライベートブランドは、自社だけで開発するのではなくメーカーと共に共同開発した方が好ましいです。
その理由として、やはりメーカーのブランドイメージ・バリューは絶大なものがあります。消費者も様々な情報の元、商品・サービスの購入を判断します。ナショナルブランドと呼ばれるメーカーが開発に携わっているとなれば、見る目は変わります。
逆にそれまで業界での実績やノウハウのない新進企業が独自開発したプライベートブランドの場合、品質が良いとしても当初はなかなか受け入れてもらえないことでしょう。また、メーカーと共同開発することでメーカーとの関係性構築にも繋がります。
もしもですが、独自開発して販売するとなれば、既存メーカーがライバルになります。果たして既存メーカーを敵に回して勝算があるのか。この点を踏まえると、既存メーカーと敵対するのではなく、共同開発等を行うことで距離感を縮めておくことも戦略として重要です。メーカーによっては開発に携わったからということで、商品を紹介してくれることもあります。

メーカー名を商品裏面に記載

メーカーと共同開発した際、メーカー名を商品の裏面に記載しておきましょう。
なぜなら、消費者に簡単にアピールできます。
トップバリュのようにWEBサイトを活用する形式の場合、イオンのような大手であれば利用者も「見てみよう」となりますが、新規事業者の場合、メーカー名の記載がなければ「怪しい」と思われるだけです。大手であれば、怪しいと思われても「調べてみよう」となりますが、新規事業者の場合、怪しいと思われるだけです。そのため、メーカー名を記載し、怪しくない点、さらにはメーカーが開発に携わっているからこその品質を保っている点など、いわばメーカーのブランドバリューを上手く活用しましょう。

まとめ

プライベートブランドとは、自社でのブランド展開です。
トップバリュの登場・成功により、様々な企業がプライベートブランドを展開していますが、決して全てのプライベートブランドで成功を収めている訳ではありません。
そのため、プライベートブランドをと考えているのであれば、成功のためのポイントを抑え、実践することが大切です。