D2Cを展開するにあたり、メルマガはいわば「主力」となる戦略です。

消費者との距離感を縮めるためのコミュニケーションとしてはもちろんですが、広告、ブランディング等、メルマガが担う役割は多々あります。

そのため、D2Cをと考えているのであればメルマガへの理解を深めることが重要になります。

とりあえず配信するメルマガと目的を持ったメルマガでは、効果は大きく異なるものです。そこでメルマガに関して、成功事例なども含めて解説していきましょう。

D2Cのメルマガを始める前の基本情報

メルマガを開始するにあたって、まずは基本的な情報を把握しておきましょう。

基本的なことを抑えてこそ、応用も可能です。

そこでメルマガとは何かという基本的な点から、多くの人が混同しがちなステップメールとの違いについて、掘り下げてみましょう。

メルマガとは？

メルマガとは、メールマガジンの略称です。

マガジン、つまりは雑誌のようなコンセプトでメールを送信することから、いつしかメルマガと呼ばれるようになりました。

メルマガの利点として、相手のメールアドレスさえ把握していれば送信できる点にあります。

気軽に登録してもらうことで、詳しくは後述しますが様々な目的のためにメールを送信できます。また、広告業者を介すのではなく、直接送信できます。そのため、表現方法が自由です。

例えば雑誌やメディアにて宣伝を行う場合、表現方法はルールを守らなければなりませんし、どれだけの効果があるのか、不明瞭な点があります。

また、費用が高額になってしまいます。

制作費用、さらには配信のために支払う費用等、トータルの配信費用はどうしても大掛かりなものになってしまいがちですが、メルマガであれば安価に抑えることが可能です。どのようなメルマガを配信するかは自由ですが、テキストだけの簡素なメルマガであれば制作費用はほとんどかかりません。

広告宣伝費用に多くの予算を割ける大企業だけではなく、限りある予算でやりくりしなければならない中小企業、個人事業主であっても、気軽に活用できる点がメルマガの特徴です。

ステップメールとの違いとは？

メルマガはしばしステップメールと混同されてしまいがちです。

確かにいずれもメールを用いた広告宣伝手法になりますが、性質は大きく異なります。

まず、メルマガに関しては先にお伝えしたように、自由なスタイルで配信するものです。いつどのようなメールを送信するかは、すべて配信者の自由です。

一方、ステップメールはゴール（目的）から逆算し、ステップさせていくためのメールです。

例えばサイトから資料をダウンロードされた後、登録者に対して購買・申し込みを促進するメールを自動で送信するします。

• ダウンロード直後：ダウンロードのお礼や自社の紹介
• 2日後：ダウンロードされた資料に関連するコンテンツの案内
• 1週間後：ダウンロードされた資料に関連したセミナーや商品の案内
• 2週間後：自社の最新商品・サービスの案内

上記はあくまでも一例ですが、申し込みから徐々に興味が深まるよう、ステップアップしてメールを送信するシステムです。

申し込み者にとって資料請求はさほど大きなハードルではありません。興味本位でとりあえず資料請求を行う利用者も珍しくありませんが、そのような利用者に対し、興味を継続してもらうよう、あるいはさらに興味を深めてもらうための手段がステップメールです。

利用者のニーズに上手くマッチすることで、大きな効果が期待できる手法であり、設定しておくことで自動で配信できますのでリソースもかからない点など、メリットが多い手法ですが、メルマガとは基本的なコンセプトが異なります。

メルマガを配信する目的とは？

メルマガは様々な目的での配信が可能な有用なツールですが、D2Cを展開するにあたっての目的としては、主に下記が挙げられます。

販売、告知のため

メルマガが、相手のメールアドレスさえ把握していれば配信が可能です。

送信する側はもちろんですが、受診する側も無料なので、何となく見てくれる閲覧者も少なくありません。

そのため、商品やサービスの販売・告知としてメルマガを活用するケースも見られます。

大がかりな宣伝・広告に頼るのではなく、例えば既存の顧客であれば、告知するだけで興味を持ってもらえる可能性は高まります。

また、顧客の全てが自社に興味を持っているとは限りません。一度の取引以降、常に情報を集めてくれる顧客もいれば、購入・利用時にメールアドレスを登録したものの、以降は特に興味を示さない顧客もいます。

いずれにせよ、メールアドレスは把握していますので、メルマガを送信することで、興味を持ってくれる可能性があります。

基本的にメルマガの送信は無料で行えますので、宣伝の費用対効果は決して悪くはありません。販売や告知など、情報発信手段の一つとして活用している企業は多いです。

役立つ情報提供のため

決して直接的にビジネスに直結する訳ではありませんが、メルマガを通して役立つ情報を配信することで、購買意欲を刺激することが可能です。

例えば飲食店であれば、メルマガで自店のメニューを紹介するだけではなく、自店で使用している食材の栄養効果、インスタ映えするような食器、周辺スポット等を発信することで、来店意欲を高め、結果的に自店への利用を促進することが可能です。

消費者心理として、直接的すぎるプロモーションは敬遠しがちですが、役立つ情報を提供することで、いわば「遠まわし」に利用促進を行えます。

また、役立つ情報提供から自社に興味を持ってもらえる可能性もあります。

商品の購買・利用云々ではなく、役立つ情報の多いメールであれば、読み物として価値を見出し、購読する利用者も増えることでしょう。

もちろんそこから如何にして購買に繋げるかはメルマガ配信側の腕の見せ所ではありますが、役立つ情報が多々掲載されているメルマガは、スルーされにくくなり、メルマガそのものをしっかりと読んでもらえるようになります。

ファン化のため

メルマガを通して自社のファンになってもらうという目的もあります。

特にD2Cの場合、商品やサービスを通して、自社を理解し、ファンとなってもらうことが目的です。

メルマガにて、商品やサービスだけではなく、自社のコンセプト等を配信することで自社への理解度を深めてもらい、より距離感を近づけてもらうのです。

この距離感を縮めるためのツールこそ、メルマガです。

消費者が企業のファンになるためには商品やサービスはもちろんですが、企業の存在も重要です。まずは存在を身近に感じてもらうために、メルマガにて自社のコンセプト、理念等を紹介したり、開発秘話で商品やサービスを通して自社に興味を持ってもらうことで、やがてはファンとなってもらうことを期待します。

当初はメルマガが送られても「またか」程度にしか思われていないとしても、地道に顧客が興味を持つような情報発信、あるいは距離感を近づけるようなメールを継続します。

メルマガの受信通知を見ただけで興味を持ってもらえるような、楽しみだと思われるように育てた顧客は、「ファン」と呼んで差し支えないでしょう。

D2Cブランド×メルマガの成功事例を紹介

メルマガに力を入れたことで、D2C展開を成功させた企業があります。

それらの企業のメルマガ展開は、これからメルマガをと考えている方々にとって様々なヒントが隠されているはずです。

そこで、メルマガ戦略によってD2C展開を成功させた企業をいくつかご紹介しましょう。

株式会社北国からの贈り物

北海道の特産品をECサイトにて取り扱っている「北国からの贈り物」は、メルマガの成功事例として取り上げられることの多い会社です。

北国からの贈り物は、EC事業展開前からDMを活用することで顧客と繋がりがありました。

そこで顧客と繋がることの重要性を理解していたとのことで、EC事業に進出した際にもメルマガを展開。

それまで北国からの贈り物はカニがメイン商品でしたが、カニは年末こそ大きな需要が見込めるものの、年末以外はさほど売上が期待できるものではありませんでした。

しかし北国からの贈り物では、年末以外もメルマガを配信。そのメルマガでは、購買を煽るのではなく、カニ、あるいはカニ市場の状況を伝えるなど、売上だけを目的としたメルマガではなく、自社を知ってもらうためのメルマガ配信を継続しました。

カニという特性上、閑散期はすぐに購買に結びつくものではありませんでしたが、メルマガ配信を継続し、利用者に北国からの贈り物をアピールし続けたことで、いざカニが必要になった時、多くの利用者が北国からの贈り物でカニを購入するなど、一定の効果を得たとのことです。

Glossier

アメリカを中心に、いわゆる「ミレニアル世代」に大きな存在感を発揮しているコスメブランド、Glossier。

徹底したブランディング戦略により、D2Cを成功に導いたのですが、その主役となったのが実はメルマガです。

Glossierのメルマガ戦略として、ニュースレター、新製品の告知、カスタマー等を配信しているのですが、いずれもレイアウトを統一。

結果、Instagram世代に響きました。特に大きな支持を得たのが、ユーザーのInstagramを取り上げる点です。

決してGlossier側からの一方的な配信に留まらず、Glossier利用者のInstagram投稿を掲載することで、利用者からの共感を得ています。

取り上げられた投稿者にとっては、Glossierから取り上げられる喜びがありますし、それを見せられたユーザーは、実際の用途の確認が可能です。

ましてや有名人や著名人ではなく、一般人なのでその情報にリアリティを感じるのでしょう。また、Glossierが取り上げるのはおしゃれな画像ばかりになりますので、ブランディングにも寄与しています。

このようなメルマガ戦略により、大きな支持を獲得したのです。

まとめ

メルマガそのものは、以前からあったものでしたが、その特性はD2Cと親和性が高いので、D2Cをと考えている企業にとって、有効な戦略の一つになり得るものです。

しかしながら、メルマガを「古臭い」と思っている人もいるかもしれません。また、かつて流行ったサービスであることから、既にその存在が視野に入っていなかった企業もあるでしょう。

しかしメルマガ戦略によってD2Cを成功させた企業もありますので、選択肢の一つとして検討してみるのも決して悪くはないはずです。