プライベートブランドの注目度が高まっています。
それは消費者だけではなく、プライベートブランドを展開する側にもメリットがあるからこそですが、そもそもプライベートブランドとは何を指すのか、実はよく分かっていないという方も多いのではないでしょうか。
そこでプライベートブランドとは何を指すのかや、特徴、さらにはメリットや実際に展開するにあたってのポイント等、プライベートブランドに関して様々な角度から解説します。

プライベートブランドとは？

プライベートブランドとは、小売り・販売業者が独自に展開するブランドです。
製造業者ではなく、小売りや販売業者によるブランドとなりますので、製造業者が展開するナショナルブランドのように、様々なお店で販売されるものではなく、あくまでも自社の販売網のみで展開される商品になります。我が国におけるプライベートブランドの始まりはイオンのトップバリュですイオンは小売り大手事業者ですが、その業態はあくまでも販売。自社で工場を用意して商品を生産するのではなく、製造メーカーの商品を販売するスタイルです。
この点は今も昔も変わらないのですが、自社の商品がない弱点をカバーすべく発案・誕生したのがプライベートブランドです。
「トップバリュ」というブランド名を冠し、イオン系列店のみで販売を始めました。
つまり、トップバリュの商品を購入したい場合、イオン系列店に足を運ぶしかなかったのです。
この戦略が成功し、多くの企業がプライベートブランドを展開するようになりました。
しかし時代の流れと共に、プライベートブランドの意味合いも変化しつつあります。かつてプライベートブランドといえば、安さを売りにしたものでした。実際、トップバリュが成功したのはナショナルブランドよりも安価に提供したことで、消費者への訴求に成功しました。結果、イオンの知名度や影響力の大きさから、プライベートブランド＝ナショナルブランドより安い物といったイメージが定着しました。しかし近年は消費者の消費志向・意欲の変化から、プライベートブランドにも変化が見え始めています。もちろん自社グループのみの独自流通である点は変わらないのですが、商品そのもののあり方は変化を遂げています。

プライベートブランドの５つのメリットを紹介

1. 価格が安価である

プライベートブランドの消費者側のメリットとして挙げられるのがまずは価格です。基本的にナショナルブランドよりも安く提供されていますので、節約志向の強い消費者にとってはナショナルブランドよりも安価に提供されているプライベートブランドの方が購入意欲を刺激されることでしょう。特にそこまで高い品質を求めていない場合には、プライベートブランドで十分だと考える消費者は多いです。

2. 安心感がある

一方で、安いものの安心感がある点もメリットの一つです。商品・サービスは、基本的に価格と品質が比例しています。高い物であれば質の高い物ばかりですし、安い物は高い物と比べると、どこかが劣っているものです。そのため、安い商品に対し、警戒心を抱く消費者もいます。あまりにも安い商品は、「怪しい物なのではないか」「怪しいメーカーが販売している質の悪いものなのでは」との疑念を抱く消費者がいても不思議ではありません。その点プライベートブランドであれば、責任の所在が明らかになりますので、得体の知れない安価な商品に向けられるような疑念を抱かれにくいです。

3. 他の商品と同時に購入できる

また、安価であるがために他の商品と同時に購入できる点もメリットです。いわゆる「もう一品」として選べる点もプライベートブランドのメリット。これも安価だからこそですが、安価で提供されていることから、予算内に収めた買い物が可能になります。

4. 供給が安定している

安定した供給もメリットの一つです。プライベートブランドは自社流通になりますので、品切れを起こしにくいですし、例えばトップバリュであればイオン系列の店舗であれば購入できるとの目算も立てやすいです。ナショナルブランドの場合、品揃えは店舗次第になりますが、プライベートブランドであればグループ店舗に置いてある可能性が高いことから、消費者も購入計画を立てやすいです。

5. 選択肢ができる

そして何より大きなメリットは、消費者にとって選択肢ができる点です。ナショナルブランドかプライベートブランドか。どちらが良いかは人それぞれでしょう。しかし、選択肢ができることで、「どちらにすべきか」を判断できます。選択肢がなければ消費者は購入するかしないかの二択を迫られるだけですが、プライベートブランドがあればそこに「どの商品を購入するのか」という第三の選択肢が生まれますので、消費者にとって、よりニーズに近い商品の購入が可能になります。

小売側から見たプライベートブランドのメリット

プライベートブランドは消費者だけにメリットがあるものではありません。
プライベートブランドを展開する小売・販売業者側にもまたメリットがあります。
そこで、小売・販売側から見たプライベートブランドのメリットについてもご紹介しましょう。

1. 利益率が高い

プライベートブランドの小売側のメリットとして挙げられるのがまずは利益率が高い点です。
ナショナルブランドを仕入れて販売する場合、仕入れ価格は相手の言い値になりますし、他の業者も販売しますので価格競争に巻き込まれてしまいがちです。そのため、販売して利益を得るためには販売価格を抑えざるを得ませんので、利益を削らなければならないのです。
その点プライベートブランドは、自社の独自流通になりますので価格設定が自由です。
また、他の事業者が扱うことはありませんので、価格競争に巻き込まれにくいです。もちろん類似品であればプライベートブランド同士の争いは勃発しますが、自社で開発しますので独自の魅力を付与しやすいです。結果、プライベートブランドは高い利益率を維持できるのです。

2. ブランドイメージの向上・顧客の囲い込みが可能

プライベートブランドは、商品展開によって自社のブランディングが可能です。
例えば質の良いプライベートブランドを揃えることで、「質にこだわる企業」とのイメージを与えることになるでしょう。
また、プライベートブランドは基本的に自社流通となりますので、自社、あるいはグループ企業のみでの販売となりますので、プライベートブランドの評判が高まれば、顧客の囲い込みも可能です。
ナショナルブランドの場合、値段こそ異なりますが様々な場所で販売されています。しかしプライベートブランドは自社のみです。つまり、プライベートブランドを購入したいと思ったら、プライベートブランドを扱っている店舗まで足を運ばなければなりません。つまり、ニーズに沿ったプライベートブランドを提供することで企業イメージの向上と顧客の確保という2つのメリットを同時に享受することができるのです。

3. ニッチな顧客ニーズに対応

プライベートブランドではニッチな顧客ニーズに対応できます。

ナショナルブランドは、商品開発で様々な声を聞きますが、最終的な判断は利益になるか否かです。
生産量まで考えると、ある程度利益の目処が立たなければ、商品化はリスクが高いので、どうしてもある程度のニーズが見込めない限り、商品化が難しいです。その点プライベートブランドの場合、独自流通になりますので採算ラインの設定も自由です。
つまり、大きな利益ではなく、小さな利益であっても商品化を進めることができますので、ニッチな顧客ニーズに対応可能です。むしろ大手では手を出せないようなニッチなニーズに積極的に対応することで、大手との競合を避けてのプライベートブランド展開が可能になります。

4. 強みを活かした商品展開

強みを活かした商品展開ができる点もプライベートブランドのメリットの1つです。

プライベートブランドで展開する商品は自由です。
そのため、自社の強みを活かした商品展開が可能です。
例えば大手ドラッグストア、「マツモトキヨシ」では、これまでのドラッグストア経営のノウハウを生かしたプライベートブランド、「matsukiyo」を展開。ドラッグストア大手として培ったノウハウを元に、質にこだわった日用品や健康関連商品を展開しています。消費者としても、「マツキヨだから」と思うことでしょう。このように自社の強みを活かした商品展開により、消費者へのより大きな訴求が可能になります。

プライベートブランド戦略を導入する2つの方法

プライベートブランドには様々なメリットがあることが分かっていただけたのではないでしょうか。
では実際にプライベートブランド戦略をと考えた時、導入するための方法としては主に下記の2種類が考えられます。

既存製品に自社のロゴを導入

既存商品に自社のロゴを導入することで、プライベートブランド展開する方法があります。
こちらは簡単な方法なので、すぐにでもプライベートブランド展開が可能ではありますが、当然製造メーカーに無断で行うことはできません。
OEMを模索するなど、あくまでもトラブルにならない方法にて実践する必要がありますが、難易度としては決して高くはありません。
特に近年はOEM受注を行う工場が増えていますので、既存商品のノウハウを持つ工場に任せることで、簡単にプライベートブランドを展開可能です。委託する形になりますので、これまでのノウハウが不要な点はメリットですが、あくまでもビジネスとして委託しますので費用が発生します。裏を返せば、費用さえ捻出できれば自社ロゴを加えるだけですぐにでもプライベートブランドを展開することが可能です。

既存製品を改良して生産を委託

既存製品を改良し、生産を委託する形でのプライベートブランド戦略もあります。
この場合、先にお伝えした手法のようにロゴを貼り付けるだけではなく、改良を加える形になりますので、ある程度の計画性が求められます。どのような形に改良するかはニーズ、資金、予算、方向性等によって異なる部分になりますが、いずれにせよ、それなりに手間がかかる一方で、ある程度オリジナリティのあるプライベートブランドとなります。先に紹介した手法はハードルは低いのですが、オリジナリティは出せません。
そのため、プライベートブランドのメリットである自社のブランドバリュー向上効果は、さほど見込めません。
あくまでもプライベートブランドを持つという点程度のメリットですが、こちらの場合、多少の改良ではあっても自社のオリジナル商品となりますので、自社独自のアピールが可能になります。但し、この場合は既存製品を改良してもらえる環境を整える必要があります。
他社の製品を勝手に改良することはできません。
あくまでも許可を得るなり、あるいはOEMでの運用時に改良するといった手法となります。

プライベートブランド：まとめ

今回の記事ではプライベートブランドの意味やメリット、プライベートブランド戦略を導入する方法等、プライベートブランドに関する様々な特徴をご紹介しました。プライベートブランドは決して珍しい手法ではなくなりつつあります。
むしろプライベートブランド市場もまた成熟しつつありますので、プライベートブランドを展開するだけで注目を集める時代ではなく、如何に自社の特徴や強みを活かしたプライベートブランドを展開できるかがポイントとなっています。
販売店だけではなく消費者側にも多々メリットがありますので、プライベートブランドを展開することでこれまでにないメリットを享受し、自社のブランドバリューの構築に繋がる可能性もあります。